Copywriting sensualny – jak przekonująco pisać o zmysłach?

Ostatnio głośno było o kampanii IKEI, która wykorzystała metodę ASMR (zjawisko przyjemnego mrowienia głowy i okolic wywołanego przez różne bodźce). Kampania miała na celu pokazanie domu jako miejsca relaksu i zasłużonego odpoczynku, a w przekazach reklamowych to zmysł słuchu odegrał główną rolę.

IKEA pokusiła się też o nietypowe zagranie marketingowe i umieściła na YouTubie składankę z dźwiękami wydawanymi przez meble dostępnymi w sklepach tej sieci. Ten ciekawy zabieg obliczony na zwiększenie sprzedaży miał sprawić, że wizerunek marki zakorzeni się bardziej w świadomości konsumenta.

Wykorzystywanie wrażeń zmysłowych w reklamie nie jest niczym nowym. Często są one ważnym składnikiem opowieści o produkcie. Opisywanie doznań kojarzy się chyba najbardziej z branżą spożywczą (kto z nas nie był kuszony przez delikatność masła, grubość piwnej piany, zapach porannej kawy czy odświeżającą moc gumy do żucia?).

Jednak i w historiach związanych z innymi branżami odwoływanie się do zmysłów ma długą tradycję. W przekazach dotyczących kremów do twarzy lub innych produktów pielęgnacyjnych nawiązywanie do dotyku pozwala wydobyć sedno produktu i opisać jego działanie. W reklamach drewnianych podłóg trzaskający w kominku ogień oraz klimatyczny półmrok niosą ze sobą przesłanie, na którym zależy potencjalnemu klientowi: budowanie poczucia bezpieczeństwa, stabilizacji i komfortu. Odgłos kaszlu w przekazach skupionych na środkach farmaceutycznych sygnalizuje pierwsze objawy choroby i uzasadnia konieczność kupna leku.

Warto jednak odpowiedzieć sobie na pytanie, w jaki sposób kreować wrażenia zmysłowe w tekstach sprzedażowych, czyli tam, gdzie nie możemy liczyć na zaangażowanie prawdziwych zmysłów klienta? Wtedy musimy je po prostu opisać.

Pisz tak, żeby doświadczyli

Powyższe zdanie mogłoby stać się mottem każdego copywritera, który chce tworzyć angażujące i ciekawe treści. W zmienionej formie jego druga część, mówiąca o pięciu zmysłach, powinna brzmieć następująco: „żeby zobaczyli”/ „żeby usłyszeli”/ „żeby posmakowali”/ „żeby dotknęli”/ „żeby poczuli”.

Dobrym przykładem tekstu promocyjnego, dzięki któremu czytelnik zostaje wrzucony w sam środek akcji, jest zamieszczony na stronie internetowej opis wystawy HistoryLand – interaktywnej makiety zbudowanej z klocków LEGO. Twórcy atrakcji, mieszczącej się w dawnym budynku krakowskiego dworca i mającej na celu przybliżenie historii, w taki sposób zachęcają do odwiedzin:

W HistoryLandzie czekają na Ciebie także pola Grunwaldu, gdzie staniesz w szeregu z innymi żołnierzami i przeniesiesz się w samo serce jednej z największych średniowiecznych bitew. Zobaczysz na własne oczy, jak makieta ożywa, a polskie wojska nieustraszenie szarżują w stronę wroga. Nie będziesz jednak mieć czasu na świętowanie zwycięstwa nad Zakonem Krzyżackim, bo wezwie Cię morze! W dalszą drogę ruszysz na pokładzie okrętu Święty Jerzy, gdzie chwycisz za ster i staniesz się prawdziwym wilkiem morskim (…) Już chwilę później będziesz z powrotem na lądzie. Musisz przecież przygotować się do podboju Monte Cassino.

Uwagę zwraca nagromadzenie czasowników, dzięki któremu opis stał się niezwykle dynamiczny. Poszczególne atrakcje wyświetlają się odbiorcy niczym film przygodowy. Dzięki odpowiedniej kompozycji – serii szybko zmieniających się „scen” – jesteśmy nie tylko uczestnikami wydarzeń, ale i obserwatorami pracy kamery. W tym przypadku właściwie opisać to sprawić, żeby czytelnik „zobaczył”. I to bez skupiania się na kształtach, kolorach czy ułożeniu przedmiotów.

Małe jest piękne… i zmysłowe, czyli nie zapominaj o epitetach

Te niewielkie określenia (najczęściej przymiotniki) służą temu, aby zwrócić uwagę na cechę przedmiotu, odmalować scenę przed oczami czytelnika i ukonkretnić przekaz. Kolory stają się wtedy żywsze, dźwięki bardziej wyraziste, zapachy piękniejsze, a pozostałe zmysły (dotyku i smaku) mamy na wyciągnięcie dłoni… i języka. Chcesz, by Twój opis był „jakiś”? Rzeczowniki opisujące sprzedawany produkt czy usługę też muszą takie być. Podaruj im towarzysza w postaci epitetu i przekonaj się, że efekty będą zadowalające.

Nie bój się mnożenia określeń. „Cytryna” jest po prostu nazwą owocu, „krągła cytryna” brzmi nieco bardziej obrazowo, ale „świeżość krągłych cytryn” jest o krok dalej niż wcześniejsze propozycje. Wzbogać opis produktu o konkretne tło np. „świeżość krągłych cytryn dojrzewających w słońcu Południa”. Od razu lepiej, prawda?

Możesz też skorzystać z doświadczeń synestetyków, czyli ludzi, którzy „widzą dźwięki”, „słyszą kolory” itd. i skrzyżować różne doświadczenia zmysłowe. Pikantna (smak), wibrująca (dotyk), ognista (znowu dotyk) czerwień sukienki – czy taki opis nie brzmi zachęcająco?

Porównuj!

Stosowane przez Ciebie porównania swoją długością nie muszą dorównywać tym homeryckim (fragment „Iliady” mówiący o starciu dwóch wojsk liczył sobie niemal 50 wyrazów!), warto jednak, aby pojawiły się w tekście, w którym chcemy zaangażować zmysły czytelnika. Odwołaj się do doświadczeń, które prawdopodobnie były jego udziałem i które zachował we wspomnieniach. Możesz również nawiązać do uniwersalnych pragnień (szczęśliwej rodziny, odbycia wymarzonej dalekiej podróży itp.).

Dysponujesz produktem, którego cechę (np. zapach) trudno opisać? Spróbuj porównać jeden zmysł do drugiego. Pozwól odbiorcy samodzielnie złożyć sensualne wrażenie z innych, może bardziej mu znanych. Zobacz jak z tym wyzwaniem poradzono sobie podczas promocji jednej z buteleczek Diora: „Owocowo-kwiatowy zapach perfum J’adore łączy w sobie świeżą mandarynkę z jaśminem, orchideą i różą”. Tym sposobem czytelnik, za sprawą perfum, znajduje się w ogrodzie pełnym kwiatów, trzymając w ręku soczyste owoce.

Kieruj uwagą odbiorcy

Zaproś klienta do snutej właśnie opowieści o produkcie i spraw, żeby popuścił wodze fantazji. Z pomocą przyjść mogą następujące sformułowania: „Wyobraź sobie, że…”, „Czy myślałeś kiedyś o…”, „Rozsiądź się wygodnie, zamknij oczy i posłuchaj…”, „Przenieś się do krainy, w której…”. Wydobądź te aspekty produktu, na których w danym momencie najbardziej Ci zależy.