Skuteczne teksty według mistrzów copywritingu

Internet wręcz puchnie od treści i publikacji. Jako copywriter sam pewnie zauważyłeś, że najskuteczniejszy tekst to nie zawsze ten, w który włożyłeś najwięcej pracy.

Zleceniodawcy oczekują, że to, co piszesz, przyciągnie użytkowników i zwiększy wskaźnik konwersji. Aby uniknąć wypalenia, blokady pisarskiej i marnowania sił na wyważanie otwartych drzwi, zebraliśmy dla was 9 sprawdzonych rad mistrzów copywritingu. Sprawdź, jak możesz wykorzystać doświadczenie najlepszych i przekuć je w swój własny sukces.

1. Rób staranny research

To rada jednego z uczniów legendarnego Davida Oglivy’ego. Gary Bencivenga, copywriter z prawie 40-letnim stażem w branży, radzi, aby nie żałować czasu na research i zbieranie informacji. On sam dostał taką radę: „Do każdego tekstu zbierz siedem razy więcej interesujących informacji, niż rzeczywiście potrzebujesz”.
Im więcej będziesz wiedział, tym więcej będziesz miał materiału, z którym będziesz mógł pracować. Drążenie, szukanie, szperanie w poszukiwaniu cennych ciekawostek to również niezawodny sposób na blokadę pisarską.

2. Znajdź dobry nagłówek

Kto mógłby się spierać z Davidem Oglivym? Według niego z pięciu odbiorców tylko jeden dotrze do końca całego tekstu. Dobry nagłówek pomoże ci wzbudzić zainteresowanie czytelnika i skupić jego uwagę.
Zacznij od napisania tekstu, a potem „wyciągnij” jego najmocniejszy punkt jako tytuł. Zgodnie ze słowami legendy amerykańskiego copywritingu, Johna Caplesa, jeśli nagłówek jest słaby, tekstu nikt nie przeczyta, a tekst, którego nikt nie czyta, nic nie sprzeda ani do niczego nie przekona. Jeśli nagłówek jest dobry, znacznie łatwiej jest stworzyć przekonujący tekst.
Rady Johna Caplesa o tworzeniu skutecznych headów znajdziesz tu i tu.

3. Obudź emocje

Znacie historię najsłynniejszego sloganu reklamowego, jaki stworzył John Caples? Jako 26-latek dopiero zaczynał karierę copywritera, kiedy otrzymał zlecenie od US School of Music na stworzenie tekstu sprzedażowego kursu gry na pianinie.
Jaki lead przychodzi wam do głowy? Najprostszy to „Zostań mistrzem gry na pianinie w 30 dni!”.

Caples zrezygnował z tego tropu. Aby osiągnąć mistrzostwo w jakiejś dziedzinie 30 dni to za mało. Ci, którzy decydują się na naukę gry na instrumencie w miesiąc nie robią tego z miłości do muzyki, ale po to, aby… zyskać popularność lub zaimponować innym. „Jak stać się duszą towarzystwa w 30 dni”?

To jeszcze nie było to. Caples wiedział, że popularność to za mało. Stworzył więc wyrazisty obraz nudziarza i sztywniaka, którego popis gry zostawia znajomych oniemiałych z zachwytu.
Tak powstał jeden z najsłynniejszych sloganów reklamowych: „Śmiali się, kiedy usiadłem do pianina, ale kiedy zacząłem grać…”.

4. Zadbaj o stronę wizualną

Nie licz na to, że ktokolwiek będzie przedzierał się przez bloki tekstu, jeśli nie dasz im „odetchnąć”. Co ci pomoże?

• Krój pisma o średniej wielkości x, bezszeryfowy, ułatwiający czytanie
• Krótkie akapity
• Listy numerowane lub wypunktowania
• Nagłówki i podtytuły
• Różnorodność tekstów – pogrubienia, pokreślenia, kursywy

5. KISS – Keep it simple, stupid

Alberta Einsteina trudno nazwać copywriterem, ale jedno z jego powiedzeń idealnie podsumowuje rolę twórcy tekstów: „Jeśli nie potrafisz opowiedzieć tego w prosty sposób, to znaczy, że sam nie rozumiesz”.
Nie rezygnuj z wyrażeń technicznych i nie upraszczaj treści do poziomu ucznia podstawówki. Zadbaj raczej o to, aby twoja wiadomość była zrozumiała, przejrzysta i spójna. Odbiorcy muszą szybko zrozumieć, na czym polega twoja oferta i jakie niesie korzyści.
Eugene Schwartz ujął to tak: „Pisz do mózgu szympansa – bezpośrednio i prosto”.

6. Nie bądź mądry, bądź przezroczysty

Mówi się, że copywriterzy to niespełnieni pisarze. Tymczasem copywriting to nie literatura piękna, tylko tekst użytkowy o określonej roli i celu.
Wspomniany już Gary Bencivenga ujął to tak:

„Im mniej jesteś widoczny w swoim tekście i im mniej widoczne są twoje umiejętności sprzedażowe, tym bardziej jesteś efektywny. Copywriter, który pokazuje klientom swoje tricki i sztuczki jest jak rybak, który pokazuje rybom haczyk”.

7. Znajdź nietypowy punkt widzenia

Parris Lampropoulos, copywriter zajmujący się tematyką finansową, zdradził swój sposób organizacji pracy: zaczyna od prasówki i researchu na temat firmy, która jest jego klientem. Czyta każdy tekst, jaki znajdzie, a na koniec siada i wypisuje punkty z interesującymi faktami i informacjami cennymi dla czytelników. W ten sposób odkrywa wszystkie do tej pory pomijane punkty „sprzedażowe”.
To one podsuwają pomysł na organizację treści. W ten sposób treść pisze się „sama”.

Wykorzystaj ten sposób pracy: zacznij od researchu i sprawdź, w jaki sposób „twój” temat nie został jeszcze opisany. To właśnie świeży, nietypowy punkt widzenia wzbudzi zainteresowanie twoich czytelników.

8. Najważniejszy punkt powtórzy trzy razy

Teoria „tremendous whack” Winstona Churchilla w złagodzonym polskim tłumaczeniu traci na wyrazistości – ale skorzystaj z „mocnego uderzenia”, aby pisać skuteczne teksty.
Kiedy jakiś punkt jest istotny, powtórz go raz, potem wróć, powtórz drugi i uderz jeszcze raz. Zauważyłeś, że call to action na długich landing pages są powtarzane trzy razy? Że newslettery często zawierają trzy linki, które prowadzą kliknięcia?
Jeśli coś jest ważne, powtórz to na początku, w środku i na końcu. I nie zapomnij o wyrazistym, jasnym wezwaniu do działania (CTA).

9. Zrób archiwum inspirujących tekstów

To popularna rada dla grafików, ale sprawdzi się także u copywriterów. Stwórz swoje archiwum tekstów, claimów, headów, kampanii, które uważasz za świetne, albo które odniosły sukces.
Ile raz utkniesz w martwym punkcie, potraktuj swoje archiwum jako źródło inspiracji.
Dodatkowy plus – za kilka lat będziesz mógł wykorzystać je do stworzenia viralowego wpisu „Najlepsze retro treści w copywritingu”.

Zapisz

Zapisz

Zapisz