Pionierzy copywritingu

Zawód typowego copywritera powstał na potrzeby internetu. Rozwinął się w drugiej połowie XX wieku. Nie znaczy to, że wcześniej nie istniała reklama. Tak naprawdę dzisiejsze metody marketingowe głoszone przez wielu współczesnych copywriterów wywodzą się od królów reklamy, zwłaszcza tych zza wielkiej wody.

Oto lista najsłynniejszych i najzdolniejszych:

David Ogilvy – urodzony w 1911 roku w Wielkiej Brytanii. Nazywany ojcem reklamy, mimo że zajął się nią dopiero w 38 roku życia. Wcześniej imał się wielu innych zawodów, takich jak akwizytor, zawodowy kucharz, pracownik pomocy społecznej, farmer, a nawet agent brytyjskiego wywiadu wojskowego. Gdy wyjechał do USA, zatrudnił się w instytucie Gallupa, gdzie odkrył, że sekret dobrego tekstu to przede wszystkim badanie opinii potencjalnych odbiorców.

W 1948 roku w Nowym Jorku Ogilvy założył własną agencję reklamową, w której pracował m.in. nad reklamami dla takich marek, jak SAAB, Rolls-Royce, Schweppes, Marlboro czy Dove. Do dnia dzisiejszego jego hasła reklamowe wywierają ogromne wrażenie na ludziach związanych z branżą reklamową.

Najsłynniejszy slogan:

„Przy prędkości sześćdziesięciu mil na godzinę najgłośniejszy dźwięk w samochodzie wydaje elektryczny zegar”.

Leo Burnett – urodził się pod koniec XIX wieku. Pierwsze kroki jako dziennikarz stawiał w Peoria Journal. Następnie zdobywał doświadczenie w dziale reklamy Cadillaca, później również w agencji Erwin Wasey, gdzie był szefem copywriterów. W 1935 r otworzył własną agencję w Chicago.

Tworzył kampanie, które ratowały firmy przed upadkiem. Twórca między innymi sukcesu marki Marlboro. By wypromować Marlboro i zwiększyć grupę docelową o mężczyzn, Burnett wykorzystał do tego celu kowboja. Po tej kampanii Marlboro stała się najpopularniejszą marką świata.

Leo Burnett potępiał tendencje do przedkładania własnych korzyści nad interes klienta. Zupełnie nie przykładał wagi do długich tekstów. To agencja Leo Burnetta wpadła na pomysł, żeby McDonald‘s stworzył zestawy Happy Meal dla dzieci, zbijając na tym fortunę. Agencja Burnetta zdołała zachować ducha jej założyciela i to przez ponad dwie dekady po jego śmierci.

Słynne sformułowanie:

„Lubię myśleć, że my, chicagowscy ludzie reklamy, jesteśmy tylko zwykłym ludem pracującym. Lubię sobie wyobrażać, że chicagowscy copywriterzy spluwają w dłonie, zanim złapią za wielkie, czarne ołówki”.

Robert Collier – żył na przełomie XIX i XX wieku w USA. Był pisarzem i wydawcą, który wierzył, że szczęście i dostatek jest zawsze w zasięgu ręki. Miał zostać księdzem, lecz przed święceniami zrezygnował i zdecydował się robić karierę. Jak postanowił, tak zrobił.

Najpierw pracował w agencji reklamowej P.F. Collier Publishing Company w Nowym Jorku, gdzie szkolił się w metodach perswazji i marketingu. W agencji przyczynił się do sprzedaży wielu tysięcy egzemplarzy książek.

Robert Collier był autorem wielu książek, m.in. „Copywriting & Direct Marketing”. W swoich wypowiedziach przekonywał, że początek tekstu jest zawsze krytycznie ważny. Kilka pierwszych linijek decyduje, czy czytelnik doczyta artykuł do końca.

Słynne sformułowanie:

„Przyłącz się do rozmowy, którą Twój potencjalny klient prowadzi w tej chwili z samym sobą”.

Claude Hopkins – podobnie jak Robert Collier żył na przełomie XIX i XX wieku. Napisał dwie książki,  które ukazały się w języku polskim, t.j. „Tajniki warsztatu legendarnego copywritera. Jak nauczyłem się tworzyć najskuteczniejsze na świecie reklamy” oraz “21 legendarnych zasad pisania tekstów reklamowych”. Faktem jest, że książki zostały napisane ponad 100 lat temu, a wszystko, co się w nich znajduje, jest jak najbardziej aktualne.

Hopkins wymyślił wszystkie techniki tworzenia skutecznych reklam, które są stosowane w dzisiejszym świecie.

Przykładem może być “sampling”, który zawdzięczamy właśnie temu copywriterowi. Sampling to technika, w której docieramy do konsumentów z próbkami promowanego produktu, aby mogli  go wypróbować, sprawdzić jego cechy oraz przekonać się o korzyściach płynących z jego użycia.

Metodę tę stosuje się w celach zwiększenia sprzedaży produktu, jak również aby zintensyfikować rozpoznawalność marki. Kolejnymi wynalazkami Hopkinsa były np. risk-free trials, gwarancja zwrotu pieniędzy, czy badania rynku.

John Caples – urodzony w 1900 roku w Nowym Jorku. Znany z koncepcji reklamy „naukowej” oraz metod testowania i dokładnego pomiaru efektywności reklam.

Napisał kultową książkę „Skuteczna reklama”, która służy nie tylko ludziom związanym z branżą, ale także zwykłym przedsiębiorcom. Caples był zwolennikiem prostoty tekstów reklamowych, testowania oraz konsekwencji w praktykowaniu rozmaitych reguł.

Jako młody copywriter w agencji reklamowej Ruthrauff and Ryan napisał prawdopodobnie najsłynniejszą reklamę wszech czasów:

„Śmiali się, gdy usiadłem przy fortepianie — ale kiedy zacząłem grać…” Była to reklama domowego kursu do gry na fortepianie.

W Polsce również nie brakowało mistrzów sloganów reklamowych:

Jerzy Kosiński – urodzony w Polsce w 1933 roku, od 1957 r mieszkał na stałe w USA. Był pisarzem, aktorem, ale miał także epizod jako copywriter.

Kiedy Kosiński przechodził koło biura linii lotniczych Swiss Air spontanicznie przyszła mu do głowy pewna rymowanka Swiss Air Will Take You There. Jak wspominał, wszedł do środka, zaproponował hasło, a w zamian otrzymał 480 dolarów. Nie wiadomo, czy hasło to faktycznie wykorzystano w działaniach promocyjnych.

Melchior Wańkowicz – urodził się pod koniec XIX wieku. Polski pisarz, reportażysta, dziennikarz i publicysta.

W latach 1930-1933 Wańkowicz pracował jako doradca reklamowy Związku Cukrowników, a w 1931 stworzył słynny slogan reklamowy „Cukier krzepi”.

Mistrz Wańkowicz jest również autorem innego słynnego hasła reklamowego, a mianowicie „LOT-em bliżej”, którym zwyciężył w konkursie na hasło reklamowe Polskich Linii Lotniczych LOT.

Agnieszka Osiecka – urodzona w 1936 roku w Warszawie. Polska poetka, autorka tekstów piosenek, pisarka, reżyser teatralny i telewizyjny, dziennikarka.

Autorka popularnego hasła reklamowego „Coca cola to jest to”. W konkursie autorka konkurowała między innymi z… Melchiorem Wańkowiczem.

O guru reklamy można by pisać i pisać, tak ciekawe są ich biografie. Zachęcamy wszystkich koneserów dobrej książki, a przede wszystkim początkujących copywriterów, do zapoznania się z dziełami wymienionych w artykule postaci. Ich wskazówki mogą wpłynąć na wasz sukces w zawodzie copywritera.

Więcej na ten temat: 5 freelancerów, którzy zmienili świat

Zapisz