Jak niezależny specjalista PPC może udowodnić, że ustawione przez niego reklamy rzeczywiście generują leady

Kiedy klient zamawia konfigurację reklamy od freelancera, kwestia zaufania jest szczególnie dotkliwa. Specjalista PPC musi nie tylko sprowadzić kupujących do klienta, ale także udowodnić, że pochodzą oni z prowadzonych kampanii. W przeciwnym razie klient będzie wątpił, czy warto płacić za współpracę z freelancerem. Zespół platformy Ringostat opowiada o różnych sposobach na przekonujące pokazanie, że Twoje reklamy naprawdę działają. 

Oczywiście, pełnoetatowy specjalista PPC staje również przed koniecznością udowodnienia kierownictwu wyników swojej pracy. Ale niezależny wykonawca reklamy jest domyślnie postrzegany jako osoba z zewnątrz. Dlatego tak ważne jest, aby freelancer od razu udowodnił klientowi, że można mu ufać nie mniej niż swoim pracownikom. W tym artykule przyjrzymy się różnym sposobom na zrobienie tego i opiszemy plusy i minusy każdego z nich.

Oprócz tego, że te metody zwiększą Twoją wiarygodność, jest jeszcze jeden miły bonus. Jeśli klient zobaczy, że reklama naprawdę działa, przeznaczy więcej pieniędzy na promocję. A w końcu zwiększysz własne dochody, bo często wpłata do specjalisty PPC jest powiązana z budżetem reklamowym.

Google Analytics

Najprostszym sposobem na pokazanie klientowi skuteczności reklamy jest udostępnienie mu raportów najpopularniejszego systemu analityki internetowej. Dobrą rzeczą jest to, że nie musisz w tym celu robić nic więcej. Specjalista od PPC i tak dosłownie codziennie wchodzi do raportów tego systemu, aby zobaczyć, jak działa reklama.

Jeśli np. klient reklamuje się tylko w Google Analytics, to przekaż mu raport z sekcji Źródło ruchu ― Reklamy Google ― Kampanie. Tutaj klient zobaczy wszystkie kampanie, które uruchomiłeś. Wybierając dla nich różne cele, możesz zrozumieć, czy użytkownicy, którzy przybyli z reklamy, wykonali w witrynie docelowe akcje. Np. zarejestrowali się, dodali towar do koszyka, zapisali się do newslettera itp.

Jeśli promujesz się nie tylko w Google Ads, możesz zobaczyć raport Kampanie — Wszystkie kampanie w tej samej sekcji. Tam zobaczysz wszystkie aktywne płatne aktywności.

Inną opcją jest raport Źródła ruchu – Cały ruch – Źródło / narzędzie. Ten raport jest cenny dla zrozumienia wszystkich źródeł, które przyciągają użytkowników do witryny. Na przykład, jeśli klient zdecyduje, czy zainwestować w optymalizację witryny SEO, czy lepiej rozpocząć z Twoją pomocą nową kampanię reklamową. Tutaj musisz spojrzeć na źródło “cpc” — cost per click — jak zwykle wskazuje się reklamę kontekstową, ponieważ reklamodawca w tym przypadku płaci za kliknięcia.

Przykład raportu Źródło / narzędzie 

Ten raport będzie szczególnie przydatny dla małych firm, które wyświetlają jedną reklamę na źródło. Na przykład konfigurują jedną lub dwie kampanie w Google Ads, prowadzą SMM w sieciach społecznościowych i prowadzą listę mailingową. Korzystając z tego raportu, możesz wyraźnie pokazać, jak duży ruch pochodzi z Twoich wysiłków i jak jest następnie przekształcany w leady, zamówienia, sprzedaż.

To tylko kilka przykładów raportów. Dane mogą i powinny być pokazywane klientom w różnych sekcjach. Zwłaszcza jeśli uruchamianych jest wiele kampanii na raz i trzeba szczegółowo wykazać ich skuteczność.

Ta prosta metoda ma poważną wadę: w końcu Google Analytics to program dla profesjonalistów. Klienci zwykle nie rozumieją konkretnych wskaźników, które każdy specjalista cyfrowy może łatwo „odczytać”. Współczynnik odrzuceń, konwersja, CTR – wszystko to są pojęcia abstrakcyjne, a nie kupujący, nie zysk. Klientowi może być trudno zrozumieć, w jaki sposób jedno ma się do drugiego. Dlatego najprawdopodobniej będziesz musiał spotkać się lub przeprowadzić rozmowę online, aby wyjaśnić znaczenie niektórych wskaźników. A tym bardziej, gdzie wpisać i co kliknąć, aby zobaczyć dane.

Oczywiście są klienci, którzy są dobrze zorientowani w metrykach cyfrowych. Ale nawet oni raczej nie będą mieli wystarczająco dużo czasu, aby zagłębić się w tak szczegółowe raporty. Dlatego specjaliści bardzo często wybierają inne sposoby udowodnienia skuteczności spersonalizowanej reklamy.

Raporty call tracking dla połączeń z reklam kontekstowych

Konwersja nie jest jeszcze dowodem na to, że reklama naprawdę działa. Ważne jest, aby z kampanii przyciągnąć najbardziej zainteresowanych użytkowników. Niektóre z najbardziej zmotywowanych i „gorących” leadów to ludzie, którzy wykonują telefony. Dlatego Twoi klienci są przede wszystkim zainteresowani nie przejściami z reklam, ale rozmowami telefonicznymi. Tak więc jednym z najbardziej przekonujących dowodów Twojej pracy jest pokazanie klientowi, że potencjalni nabywcy dzwonią z utworzonych przez Ciebie kampanii.

Problem polega na tym, że Google Analytics nie jest w stanie śledzić konwersji na połączenie. Aby to zrobić, potrzebujesz specjalnego narzędzia ― śledzenia połączeń lub call tracking. Jeśli nie wchodzisz w szczegóły techniczne jego pracy, Twój klient musi zainstalować specjalny kod na swojej stronie i skonfigurować: jak i jakie źródła chce śledzić. A potem w raportach śledzenia połączeń będą zbierane statystyki, z jakiej reklamy klient dzwonił.

Jest to szczególnie wygodne, jeśli korzystasz z usługi, która posiada osobny raport o połączeniach z reklamy kontekstowej. Poniżej znajduje się przykład takiego wyboru z Ringostat, gdzie możesz zobaczyć, które źródło, kanał, kampania, a nawet słowo kluczowe doprowadziło do każdego połączenia. Dlatego śledzenie połączeń można warunkowo uznać za „Google Analytics dla połączeń telefonicznych”:

Wystarczy, że podasz klientowi link do takiego raportu, a od razu zobaczy, że klienci dzwonią z reklam.

Również za pomocą śledzenia połączeń możesz być pewien jakości leadów generowanych przez reklamę. Aby to zrobić, możesz słuchać nagrań audio rozmów, które są dołączone do każdego połączenia w raporcie. Dzięki temu zarówno Ty, jak i klient możecie mieć pewność, że to potencjalni nabywcy dzwonią z reklam, a nie osoby, które są po prostu zainteresowane, ale ostatecznie nie składają zamówienia.

Takie raportowanie wielokrotnie pomogło naszym partnerom, specjalistom PPC, udowodnić swoim klientom, że reklama działa skutecznie. Weźmy jeden taki przykład. Klient, internetowy portal ubezpieczeniowy i pożyczkowy, uważał, że praktycznie nie dochodzi do telefonów z reklam ustawionych przez specjalistów PPC, a te, które są, pochodzą z nieistotnych regionów. Po pokazaniu klientowi raportu śledzenia połączeń agencja udowodniła, że ​​były rozmowy. Ponadto od mieszkańców miast i regionów będących docelowymi odbiorcami firmy.

Call tracking ma jeszcze jeden nieoczywisty plus za podobną sytuację, gdy klient twierdzi, że nie ma połączeń z reklamy. Spójrz na raport dotyczący nieodebranych połączeń — być może problem polega na tym, że menedżerowie po prostu nie odbierają połączeń. Jeśli to zauważysz, koniecznie powiedz o tym klientowi, aby nie tracił potencjalnych klientów.

Arkusze Google

To wygodniejszy sposób. Możesz wybrać najważniejsze i zrozumiałe dla klienta metryki i dokładnie je mu pokazać, bez obciążania go niepotrzebnymi szczegółami „wewnętrznej kuchni” cyfrowej.

Najłatwiejszą opcją jest ręczne przenoszenie danych z Google Analytics i wstawienie ich do Arkuszy Google. Trudno to jednak nazwać „przezroczystym”, ponieważ klient może wątpić, czy wpisałeś wszystko poprawnie. Ponadto za każdym razem transfer danych zajmie trochę czasu. Dlatego lepiej zdecydować się na jego automatyzację.

Aby to zrobić, zainstaluj aplikację Google Analytics ze sklepu z rozszerzeniami Arkuszy Google:

Utwórz nowy raport, przechodząc do opcji Dodatki – Google Analytics – Utwórz nowy raport. Następnie panel ustawień otworzy się po prawej stronie Arkuszy Google. Przyjrzyjmy się, co w nim jest.

1. Tytuł, który można nadać raportowi.
2. Konfiguracja widoku:
   • konto;
   • właściwość;
   • widok.
3. Opcje dostosowywania:
   • wskaźniki (metryki) – wartości ilościowe, np. liczba sesji, CTR, transakcje;
   • parametry (dimension) to atrybuty danych, np. parametr „Kraj” wskazuje w jakim kraju znajduje się użytkownik odwiedzający stronę;
   • segmenty (segments) – umożliwiają analizę określonych części ruchu, np. odwiedzających określoną sekcję witryny.

Możesz ustawić kilka wskaźników, parametrów i segmentów jednocześnie. Kliknięcie w puste pole otwiera listę dziesiątek wskaźników i parametrów do wyboru. Pełny opis znajdziesz w Pomocy Google.

Przy okazji możesz ustawić regularne aktualizacje raportów lub ustawić okres aktualizacji raportu. W takim przypadku klient może po prostu zapisać link dla siebie i okresowo odwiedzać raport, aby zobaczyć, jak się sprawy mają:

Poniżej znajduje się przykład wizualizacji danych z Google Analytics w Arkuszach Google:

Google Data Studio

Bardziej zaawansowaną opcją wizualizacji są raporty w Google Data Studio. To narzędzie zostało zaprojektowane specjalnie do formatowania danych w wizualny i zrozumiały sposób. Dlatego jest aktywnie wykorzystywany zarówno przez niezależnych specjalistów PPC, jak i agencje cyfrowe, które prowadzą projekty dla swoich klientów. Kolejnym dużym plusem są wbudowane łączniki do Google Analytics i Google Ads.

Zasada tworzenia raportów jest generalnie podobna do opisanej powyżej. Ty wybierasz, jakie parametry chcesz wizualizować, w jakiej formie oraz określasz, z jakiego źródła system będzie otrzymywał dane.

Przykładowe parametry, według których można zbudować dashboard:

• urządzenia;
• słowa kluczowe;
• grupy reklam;
• CAC ― koszt pozyskania klienta;
• ilość wyświetleń na użytkownika, głębokość oglądania ― ma to znaczenie np. w przypadku reklamy wideo.

Niezależnie od rodzaju działalności klienta, warto śledzić uniwersalne wskaźniki:

• łączna liczba kliknięć i ich koszt;
• CTR;
• konwersje ― sprzedaż, zamówienia przez stronę, rozmowy telefoniczne, jeśli posiadasz śledzenie połączeń, o którym mówiliśmy powyżej;
• koszty reklamy;
• dane z CRM, jeśli z nich korzystasz.

Tak więc klient zobaczy dynamikę najważniejszych wskaźników na jednym arkuszu. Na przykład budżet, konwersje/połączenia i koszt potencjalnego klienta.

Kompleksowa analityka

Co może lepiej świadczyć o sukcesie specjalisty PPC niż przychód generowany przez reklamę? Problem polega na tym, że żaden system analityki internetowej nie obliczy tego automatycznie. Aby to zrobić, potrzebujesz kompleksowej analityki ― specjalnego narzędzia, które oblicza wskaźnik ROI (return on investment) lub zwrot z inwestycji. W naszym przypadku inwestycji w reklamę. Jej raporty znacznie lepiej pokażą Twoją wartość jako eksperta niż niezrozumiałe dla klienta wskaźniki ― CTR, CPC itp.

Istnieje kilka sposobów uzyskania dostępu do kompleksowych analiz.

• Zbuduj go samodzielnie, łącząc kilka różnych systemów. Ale to dość pracochłonna metoda. Możesz też przekonać klienta do zlecenia budowy analityki end-to-end u profesjonalisty.

• Połącz się ze specjalną usługą. W takim przypadku będziesz musiał również poświęcić trochę czasu na jego skonfigurowanie. Ale znacznie mniej, niż gdybyś musiał zrobić wszystko od zera sam. Dodatkowo wsparcie techniczne usługi będzie Ci aktywnie pomagać.

Niezależnie od wybranej metody system działa według następującej zasady:

• otrzymuje informacje o kosztach reklamy z kont reklamowych, np. Google Ads;
• otrzymuje dane o przychodach z tych reklam bezpośrednio z CRM Twojego klienta;
• na tej podstawie automatycznie oblicza ROI reklamy.

Wystarczy pokazać klientowi raport, jak na poniższym zrzucie ekranu, i powiedzieć coś w stylu: „Wydaliśmy w tym miesiącu N pieniędzy na reklamę i otrzymaliśmy N zysku”. Zgadzam się, jest to o wiele wyraźniejszy dowód Twojej wartości jako specjalisty niż informacje o liczbie kliknięć, przejściach, natężeniu ruchu itp.

Kolumna ROI pokazuje, czy inwestycja w reklamę się opłaciła

Podsumowując: jak wizualnie pokazać klientowi, że skonfigurowana reklama działa

• Google Analytics. Daj klientowi dostęp do systemu analityki internetowej, aby mógł monitorować wydajność w czasie rzeczywistym. Minusem jest to, że system posiada wiele metryk, które są zrozumiałe tylko dla specjalisty. A klient w nich najprawdopodobniej się pomyli.
• Call Tracking Jeśli kupujący kontaktują się telefonicznie z firmą Twojego klienta, to narzędzie jest niezbędne. Pokaż klientowi, że skonfigurowane reklamy naprawdę generują połączenia telefoniczne. Klient może nawet odsłuchać nagrania audio rozmów, aby upewnić się, że kampanie docierają do właściwych odbiorców.

• Arkusze Google. Wybierz, które wskaźniki są najważniejsze dla Twojego klienta i ręcznie przenieś je do tabel lub ustaw automatyczne przesyłanie.

• Google Data Studio służy do wizualizacji danych. Jest to okazja do jak najjaśniejszego przekazania klientowi niezbędnych metryk. Tutaj możesz budować wykresy, pokazywać dynamikę różnych wskaźników i wiele więcej.

• Kompleksowa analityka. Pokaże skuteczność reklamy na najbardziej wiarygodnym wskaźniku – zysku. Aby to zrobić, klient nie musi zagłębiać się w nieznane pojęcia ani analizować 5-10 metryk, które nie są bezpośrednio związane z pieniędzmi. Najważniejsze, że Twój klient ma działający CRM, z którego będzie pobierana część danych. I oczywiście chęć przeznaczenia budżetu na to przydatne narzędzie.