Jak przeprowadzić testy A/B

Każda strona www istnieje w określonym celu. Stronom e-commerce zależy na sprzedaż produktu lub usługi, strony oferujące usługi IT są zaprojektowane tak, aby odwiedzający skorzystał z darmowej wersji próbnej programu i przeszedł na plan płatny, z kolei wszystkie portale informacyjne i społecznościowe mają na celu skłonienie do rejestracji, subskrypcji i regularnych wizyt.

Niemal każda strona www ma na celu konwersję odwiedzającego w klienta. Jeśli do tego nie dochodzi, strona nie spełnia swojej roli. Aby ocenić, dlaczego wskaźnik konwersji jest niski, a strona nie generuje założonych dochodów, warto zastosować testy A/B. Nie jest to metoda optymalizacji tak popularna, jak SEO, ale potrafi przynieść równie dobre rezultaty.

Testy A/B

Test A/B polega na przedstawianiu użytkownikom dwóch wersji strony, które różnią się jednym elementem – na przykład layoutem, treścią, call-to-action. W ten sposób sprawdza się, która generuje większy ruch. Testy A/B posługują się danymi i statystykami, aby zweryfikować design i wprowadzić poprawki zwiększające wskaźnik konwersji.

Dlaczego ich potrzebujesz? Bo na dłuższą metę mogą przynieść ci sporo oszczędności. Jeśli uruchamiasz dwie reklamy, możesz sprawdzić, która z nich osiąga wyższe wskaźniki konwersji i opłacać tylko tę skuteczniejszą. To samo dotyczy testowania maili z ofertami, konwersji przez landing page, wezwania do działania czy kampanii w mediach społecznościowych.

Jak zaplanować test A/B?

1. Ustal, jaki problem chcesz rozwiązać. Za niski wskaźnik konwersji? Twój wskaźnik odrzuceń jest wyższy niż przeciętna dla całej branży? Spada liczba użytkowników? Na te pytania odpowiedzą ci testy A/B. Możesz przetestować wszystko: od ilość kliknięć w link, przez zapisy do subskrypcji i pobrań aplikacji, aż do wyników sprzedażowych.
2. Przeanalizuj istniejące dane. Aby wiedzieć, co dokładnie przetestować, powinieneś wiedzieć, ile czasu użytkownik spędza na twojej stronie i jak szybko ją opuszcza. Analiza danych pomoże ci znaleźć ten element, nad którym warto popracować.
3. Oceń, ilu użytkowników musisz przetestować, aby otrzymać wiarygodne rezultaty. Możesz posłużyć się tym kalkulatorem. Podziel swoją grupę testową na części – użytkownicy zwykle używają ciasteczek, dlatego w czasie testu będą widzieli tylko jedną wersję strony, a to z kolei zapewni spójność testu.Ustal także, jak długo powinien trwać test. Pomoże ci w tym ten kalkulator.
4. Za pomocą odpowiedniego oprogramowania przygotuj strony do testów. Google dostarcza darmowych narzędzi, które pomogą ci samodzielnie przeprowadzić badanie.
   Masz dwie możliwości:
   • zmiana jednego elementu
     Jeśli testujesz jeden element na istniejącej stronie – na przykład kolor przycisku call-to-action – stwórz różne jego warianty w HTML za pomocą wybranego narzędzia do testów. Kiedy badanie ruszy, narzędzie do testów losowo podmieni pierwotny przycisk na zmodyfikowany, aby sprawdzić, czy zachęci użytkownika do konwersji.
   • przekierowanie do innej strony
     Jeśli testujesz zmianę layoutu całej strony – kolor czy układ treści – musisz stworzyć i załadować zupełnie nową stronę i załadować ją na swój serwer. Kiedy test się rozpocznie, narzędzie samo powinno przekierować zadaną część użytkowników na jeden z alternatywnych adresów URL.Ważne jest, aby zmiany wprowadzone na stronach były czytelne i łatwe do rozpoznania oraz konsekwentne. Jeśli zmieniasz call-to-action na landing page, na podstronach również musi ono widnieć w nowej wersji! Jeśli decydujesz się na przetestowanie dwóch zupełnie nowych layoutów, przekieruj na alternatywne wersje mniejszy procent odwiedzających, aby nie odstraszyć ich zmianami, które być może nie okażą się korzystne.
5. Uruchom testy. Warunek poprawnego przeprowadzenia testu polega na tym, aby obie wersje funkcjonowały w tym samym czasie, losowo trafiając do użytkowników. Połowie odwiedzających wyświetla się wersja A (to twoja grupa kontrolna), a druga połowa widzi stronę B (zmienna). Jednocześnie zbierane są dane pokazujące, czy reakcje w grupie B zmieniły się w odpowiedzi na nowy wariant strony. Wykorzystaj pliki cookies – ten sam użytkownik musi widzieć za każdym razem tę samą stronę!
6. Zweryfikuj wyniki. Czy wersja B okazała się skuteczniejsza niż A i rzeczywiście spowodowała założony wzrost? Jeśli tak, wiesz już, w czym tkwił błąd i w którą stronę powinieneś podążać. Jeśli nie, powinieneś powtórzyć test, sprawdzając kolejny element, który może odpowiadać za zniechęcanie użytkowników do twojej witryny.

Dzięki testowaniu treści, możesz zrozumieć, co przyciąga więcej kliknięć. Tak szczegółowa i precyzyjna wiedza może znacząco obniżyć koszty kampanii reklamowej. Jeśli wszystkie elementy będą jednakowo efektywnie przyciągać nowych użytkowników, nawet krótsza okaże się skuteczna.

Jak szybka powinna być twoja strona?

Ile elementów testować w ramach jednego badania?

Wszystko zależy od twoich potrzeb. Jeśli interesuje cię na przykład tylko wpływ nagłówka lub koloru przycisku call-to-action na zachowanie użytkowników, wygodniej będzie podzielić odwiedzających na trzy grupy, przygotować propozycje i przetestować je wszystkie w ramach tej samej próby. Jest to rozwiązanie szybsze i bardziej efektywne niż sprawdzanie kolejno każdej z nich (A vs. B, B vs. C, A vs. C).

Przeprowadzenie testu kilku elementów w ramach jednego badania jest już bardziej skomplikowane. Mniej liczy się w nim funkcjonalność poszczególnych obiektów, ale to, która kombinacja sprawdza się najbardziej. Aby przygotować właściwy multivariate test musisz najpierw wiedzieć, że wszystkie części składowe obecnego design strony osiągają maksymalne rezultaty.

Co przetestować?

Możesz przetestować praktycznie wszystkie elementy, jakie składają się na twoją stronę. Nagłówki, treści, obrazy i zdjęcia, layout, przyciski call-to-action, wygląd landing page… wszystko, co jest edytowalne, może być poddane weryfikacji.

Nie oznacza to jednak, że powinieneś testować absolutnie każdy detal. Zamiast tego skup się raczej na rzeczach, o których myślisz, że mogą powodować większy współczynnik odrzuceń (myśmy chyba mieli jakiś tekst o tym? Jeśli tak, to dorzuć linka) lub te, które mają największy wpływ na to, co się dzieje na stronie.

• nagłówek (długość, treść, wielkość i krój fontu)
• rozmieszczenie elementów na stronie (ukrycie lub wysunięcie menu lub nawigacji, zmniejszenie lub zwiększenie ilości treści na stronie, dodanie video-tutoriala)
• UX
• call to action i inne przyciski (umiejscowienie na stronie, użyty tekst, kolor lub otaczająca przestrzeń)
• moduły (zapisywanie się do newslettera, moduły dzielenia się treścią w mediach społecznościowych, wyszukiwarki sklepów internetowych, strony z wynikami wyszukiwania, prezentacja produktów podobnych)
• grafiki (kolorystyka, rodzaj aktywności, wywoływane skojarzenia)
• treści (długość, perswazyjność, ułożenie)
• szczegóły oferty (jeśli oferujesz grupie A zniżkę, a grupie B upominek, musisz mieć pewność, że obie grupy będą zawsze składały się z dokładnie tych samych użytkowników)
• plany taryfowe i promocje

Czego unikać?

1. testowania elementów identyfikacji wizualnej
   To, że możesz przetestować wszystko, nie oznacza, że rzeczywiście powinieneś. W testach A/B są rzeczy, które lepiej zostawić specjalistom, a nie decyzji użytkowników. Dotyczy to zwłaszcza tych ocenianych na podstawie czyichś gustów i upodobań. Jednym z takich elementów jest logo i barwy firmowe. Niedopuszczalne jest drastyczne zmienianie logo w wersji elektronicznej tylko dlatego, że z testów A/B wynika, że obecnie nie podoba się połowie użytkowników. Jeśli masz sygnały, że logo ma wpływ na to, że twoja forma postrzegana jest negatywnie, rozważ raczej zaplanowany rebranding.
2. testowania zbyt podobnych do siebie rozwiązań
   Staraj się także, aby testowane wersje stron rzeczywiście się od siebie różniły. Jeśli jedyna zmiana, jaką chcesz wprowadzić, polega na rozjaśnieniu odcienia menu, marnujesz czas i uwagę swoich użytkowników.
3. rozbieżności w czasie trwania testów
   Nie zapominaj, że obie wersje strony muszą być testowane jednocześnie. W innym wypadku zmienne, których nie bierzesz pod uwagę (na przykład pora roku lub bliskość świąt) mogą zafałszować wyniki badania. Test musi trwać również odpowiednio długo, aby statystycznie był on wiarygodny. W obliczeniu optymalnego czasu trwania i ilości użytkowników pomogą ci wymienione wcześniej kalkulatory.
4. przeprowadzania testów na grupie powracających użytkowników
   Jeśli testujesz istotną część twojej strony, niech różne jej wersje widzą tylko nowi użytkownicy, który widzą ją po raz pierwszy. To na ich konwersji i poznaniu ich reakcji zależy ci najbardziej! Nowa wersja, której w żaden sposób nie zapowiedziałeś, może odstraszyć twoich wiernych klientów.
5. nie upiera się przy swoim zdaniu
   Nawet jeśli uważasz, że czerwony przycisk na niebieskim layoucie robi fatalne wrażenie, nie trzymaj się uparcie swojego zdania. Dobrze przeprowadzony test A/B dostarcza najbardziej wiarygodnych i sprawdzonych danych. Znacznie bardziej wiarygodnych i sprawdzonych, niż twoje prywatne poczucie estetyki.

Czego unikać – Google, SEO i pozycjonowanie

Google zachęca i wspiera testowanie stron (możesz o tym przeczytać tu). Wyświetlenia stron A/B w celach testowych nie wpływa na obniżenie twojej pozycji w wyszukiwarkach. Narazisz ją tylko wtedy, kiedy będziesz nadużywać narzędzi testów A/B do praktyk znanych jako cloaking (maskowanie). Google podpowiada, jak uniknąć takich sytuacji:

• cloaking polega na wyświetlaniu innej zawartości strony użytkownikom, a innej robotom Google. Ta nieuczciwa praktyka może skutkować zawieszeniem strony lub całkowitym jej usunięciem z wyszukiwań Google. Aby temu zapobiec, nie nadużywaj segmentowania użytkowników do wyświetlania innych treści robotom Google za pomocą aplikacji klienckich (agent-user) lub adresów IP.
• jeśli przeprowadzasz test na wielu różnych adresach URL, użyj atrybutu rel=”canonical”, żeby wskazać oryginalne źródło strony. Dzięki temu robot Google nie będzie miał problemu z rozróżnieniem różnych wersji tej samej strony.
• jeśli twój test będzie przekierowywał z oryginalnego adresu URL do adresu zmienionego, użyj przekierowania 302 (tymczasowe) zamiast 301 (stałego). To sprawi, że w wyszukiwarkach zostanie zapamiętany oryginalny adres URL, który nie będzie podmieniany na adres testowy.
• nie przedłużaj trwania testu. Jeśli test trwa dłużej niż to konieczne, a ty prezentujesz różne wersje strony dużemu procentowi swoich użytkowników, może to zostać odebrane jako próba oszukania wyszukiwarek. Google zachęca, aby aktualizować stronę i usuwać wszystkie zmienione strony testowe, kiedy tylko przestaną być potrzebne.

SEO dla blogerów w 6 krokach

Narzędzia do testów A/B

• Podstawowe
  Google Website Optimalizer
  darmowe narzędzie do przeprowadzania testów A/B. Sprawdzi się jako narzędzie dla początkujących, brakuje mu natomiast opcji, jakie dają bardziej zaawansowane, płatne narzędzia.
• Uniwersalne
  Visual Website Optimizer
  Startup Parasa Chopry, jedno z najprostszych na świecie narzędzi do przeprowadzania testów A/B. Dzięki niemu sam przygotujesz testowe wersje elementów i całych stron, podzielisz trafik i sprawdzisz rezultaty. Dla małych firm i klientów indywidualnych plan standardowy kosztuje od 49$ do 59$ miesięcznie.
• Zaawansowane
  SiteSpect, Webtrends Optimize oraz narzędzia marketingowe Adobe
  Są to bardziej zaawansowane narzędzia do przeprowadzania testów A/B oraz multivariate dla przedsiębiorców.
• Landing Page
  Unbounce i Performable
  Narzędzia, które pozwolą stworzyć landing page i przetestować ją za pomocą A/B.
• Ruby on Rails
  A/Bingo i Vanity
  Narzędzia dla deweloperów, którzy posługują się Ruby on Rails. Wymaga umiejętności programowania i zintegrowania różnych kodów.

Przeprowadzenie testów A/B nie jest procesem, który możesz zaplanować i wykonać w ciągu dwóch dni. Potrzebujesz czasu na zebranie i przeanalizowanie danych, postawienie hipotezy i przygotowanie wariantów lepszych niż podstawowa wersja strony czy maila.

Testy A/B mogą dać ci trzy wyniki: ich brak, wynik negatywny lub pozytywny. Wykonanie pierwszego testu nie zawsze przyniesie pierwszą odpowiedź na postawione pytanie lub wykaże jeszcze inne braki w designie twojej strony. Kluczem do optymalizacji jest wykonanie wielu testów A/B, aby każdy element strony przynosił maksymalnie dużo korzyści.

Dlatego jeśli planujesz optymalizowanie za pomocą testów A/B, od razu załóż, że będzie to strategia długofalowa i długoterminowa. Możesz być jednak pewien, że prawidłowo przeprowadzone, dostarczą ci wiedzy wartej czasu i wysiłku, jaki kosztowały.

Zapisz

Zapisz