Dlaczego ludzie nienawidzą reklam w sieci i kiedy naprawdę je kochają?

Nie lubimy reklam w sieci. Nie lubimy okien pop-up z reklamami, które atakują na wszystkich stronach, a reklamy dopasowane do każdego hasła wpisanego w Google sprawiają, że możesz się poczuć śledzony.
Jeśli dodasz do tego video, które odtwarzają się automatycznie z włączonym dźwiękiem lub kombinację tej trójki, okazuje się, że przeglądanie treści w sieci jest raczej powodem do frustracji niż źródłem przyjemności.

To paradoksalna sytuacja: niemal każdy chętnie zrezygnowałby z reklam w internecie, a jednak istnieje spora grupa odbiorców, którzy w nie klikają. Grupa na tyle duża, aby reklamodawcom opłacało się inwestować w irytujące pop-upy, video z auto-odtwarzaniem i inne formy natrętnej, denerwującej i przeszkadzającej reklamy.

Dlaczego nienawidzimy reklam w internecie?

Odpowiedź na to pytanie przynoszą badania zrealizowane trzy lata temu przez HubSpot, w ramach których zapytano grupę 730 użytkowników blokerów reklam, co najbardziej przeszkadza im w reklamach w internecie.

Powody niechęci do reklam w sieci nie pozostawiają wątpliwości. Ponad połowa badanych odpowiedziała, że najbardziej przeszkadzają im denerwujące i nachalne ogłoszenia oraz to, że przerywają i odrywają do tego, czym aktualnie zajmuje się użytkownik.

Na kolejnych miejscach znalazły się również obawy związane z bezpieczeństwem i prywatnością, nieodpowiedni content reklamy oraz kwestie techniczne – zbyt duża ilość „przeszkadzajek” spowalnia działanie stron i pochłania spore ilości transferu.

Za najbardziej nielubiane typy reklam uznawane są pop-upy (73% badanych), zwłaszcza te zasłaniające cały ekran, które zmuszają do szukania przycisku „x”. Kolejne na liście są reklamy zaśmiecające mobilne wersje stron i aplikacje (70% respondentów) oraz reklamy video poprzedzające treść, którą chce obejrzeć użytkownik (57% odpowiedzi).

W reklamach irytuje nas nie tylko ich wszechobecność i natarczywość, ale również to, jakie mamy z nimi doświadczenia i skojarzenia. Prawie wszyscy biorący udział w ankiecie zgodnie przyznali, że reklamy stają się coraz bardziej denerwujące i jest ich coraz więcej, a ich treść sprawia, że użytkownicy czują się śledzeni.

Co ciekawe, 77% badanych odpowiedziało, że zamiast blokować wszystkie reklamy woleliby móc je filtrować.
Czy zatem naprawdę nienawidzimy reklam, czy tylko nie lubimy sposobu, w jaki są nam prezentowane?

Jakiej reklamie nigdy się nie oprzesz?

Statystki niechęci do reklam za oceanem nie odbiegają zbytnio od tych europejskich. Badanie przeprowadzone przez Propeller Insights w połączeniu z platformą Instart Logic na grupie ponad tysiąca ankietowanych pokazuje, że reklamy nie cieszą się popularnością również wśród Amerykanów.

Użytkownicy najbardziej są zirytowani reklamami w mediach społecznościowych (45% odpowiedzi), a połowa z nich uważa, że reklam na stronach www powinno być mniej. Podobnie jak za oceanem, również tu stosunkowo duży odsetek denerwuje się, kiedy reklamy przetrwają  zakupy lub przeglądanie treści i spowalniają strony (42% ankietowanych).

A jednak mimo tych statystyk to właśnie Stany Zjednoczone można nazwać królestwem reklamy. Kilka lat temu badacze z Uniwersytetu Johna Hopkinsa przeliczyli, ile kosztuje czas reklamowy w finałowym meczu o mistrzostwo w futbolu amerykańskim (Super Bowl).

Sumy mogą zaszokować: minuta reklamy w przerwie meczu kosztuje… 10 milionów dolarów. I jest za co płacić, ponieważ Super Bowl to nieformalne amerykańskie święto narodowe, gromadzące przed telewizorami najliczniejszą publiczność – rekord z 2011 roku to 111 milionów widzów.

Reklamy emitowane w czasie Super Bowl są kosztowne nawet jak na realia amerykańskiego rynku. Firmy są zatem gotowe zrobić wszystko, aby przyciągnąć uwagę i zatrzymać oglądających przed telewizorami.

Badacze z Uniwersytetu Johna Hopkinsa zebrali reklamy emitowane w czasie Super Bowl w ciągu ostatnich kilku lat i porównali je pod względem różnych czynników. Były to między innymi obecność humoru, długość, atrakcyjność, temat i obecność uroczych zwierząt. .
Wyniki był jednak pewnym zaskoczeniem. Najlepsze reklamy to wcale nie te z kotkami, półnagimi kobietami i dowcipami. Okazały się nimi spoty z dobrą narracją i ciekawą historią.

Kto lubi reklamy w sieci?

Nie lubimy reklam, które nas śledzą, wyskakują pop-upem z każdej nowej strony, odtwarzają się same i zmuszają do tego, aby je oglądać, jak robią to reklamy na YouTube. Przeszkadza nam, że bannery, pop-upy, animacje i spoty video spowalniają strony lub blokują dostęp do treści.
Ale nie mamy nic przeciwko reklamom, jeśli pokazują nam ciekawy content, angażującą narrację, są dobrane pod kątem naszych zainteresowań czy wreszcie… pochodzą od celebryty lub influencera, którego lubimy.

Badania przeprowadzone przez McCarthy Group pokazuje, że „średnie” pokolenie użytkowników sieci nie lubi i nie ufa tradycyjnym sposobom marketingu.

Podobne badanie przeprowadzone przez Defy wskazuje jednak, że aż 58% ankietowanych milenialsów nie ma nic przeciwko temu, aby ich ulubiona „cyfrowa osobowość” – celebryta, bloger, influencer – proponowała im określone marki lub produkty.

Tolerancja milenialsów jest spora: większość (80%) woli 15 sekundowe „zajawki”, 53% nie ma problemu z minutowym spotem. 89% nie przeszkadza trwające 5 sekund intro, które zawiera „sponsora”, 87% nie ma nic przeciwko lokowaniu produktu w livestreamingu, vlogach i zdjęciach.

To nie wszystko. Milenialsi lubią reklamy, jeśli… pochodzą od ich ulubionej marki lub usługi. 57% ankietowanych przyznało, że chętnie ogląda takie treści i darzy je zaufaniem. Warunek jest jeden: content musi być oryginalny i autentyczny.